Краткият отговор е навсякъде.

Това не означава, че трябва да затворите статията и да отидете да продавате тракторите си във фейса.

Между другото, не се шегувам, наистина можете да рекламирате своя бизнес навсякъде, но… както знаем дяволът винаги е скрит в детайлите.

Нека да ги погледнем!

Дисклеймер: Ако хапвате нещо, довършете си, преди да продължите с четенето. Ще ми благодарите после.

Сега ще се опитам да обясня какво имах предвид под “навсякъде” и на какво трябва да обърнем внимание, за да станат “нещата”.

Представете си, че някой много добър готвач (може да е Шеф Рамзи, може Ути, или някой друг, както си изберете) Ви предлага изключително вкусен, сочен и апетитен стек, който току-що е свален от скарата. Към него вървят най-хрупкавите и златисти картофки, леко посолени и със сос по избор. Всичко това придружено от бутилка прекрасно охладено червено вино или халба от любимата Ви бира…

А сега… си представете най-отвратиттелно мръсната тоалетна, в която някога Ви се е налагало да влезете. Там, където, отваряйки вратата почва да Ви люти на очите от всички “аромати”. И Вие влизате там, защото наистина имате нужда…

Не казвайте, че не Ви предупредих.

Та… как мислите?

Дали би Ви заинтересувало менюто, описано малко по-горе в момента, когато влизате (без желание, но по нужа) във въпросната тоалетна?

Смея да предположа, че не би Ви заинтересувало особено.

Така… друг момент.

Ветроходен кораб, океан, трябва да се качите на най-горната рея, за да разсизинговате (развържете) платната. Когато сте на палубата, поклаща лекичко, но като се качите на 30 метра нагоре, амплитудата е такава, че се чувствате като в центрофуга за изпитване на космонавти. Съответно, като Ви “поклаща” още малко и… започвате да си припомняте какво е имало за закуска.

След това слизате със синьо-зелено лице, а тук се появявам аз с огромен поднос със стека, картофките и виното.

Дали няма да ме хвърлите в морето заедно с подноса?

Защо Ви ги разказвам тези неща? 

Има две причини.

Първата е, че искам да предизвикам емоции. Ако ми се получи, има много по-голяма вероятност да запомните за дълго време това, което ще Ви науча с тази статия. Освен това, негативните емоции са много по-въздействащи. Ако не вярвате, просто погледнете заглавията в пресата…

Втората причина, всъщност, е свързана с основната цел на статията – да Ви покаже от какво зависи изборът на място (или по-правилно би било, среда) за Вашата реклама.

Първи важен момент:

Важен е контекстът, за да получим успешна реклама.

Като тук имам предвид контекстът, в който се намира Вашият потенциален клиент в момента, когато вижда рекламата Ви.

Ето Ви още един пример.

Имате малко бебче. Родило се е преди около месец. Но… като много малки бебчета заспива трудно.

Какво да правите, решавате да потърсите някаква приспивна песничка в ютуб. Намирате канал само с приспивни песнички и пускате едно от видеата, което е час и половина, само с песнички. 

Тъкмо бебчето задрямва и… тръгва реклама, която е с изключително силен звук. Рекламират миална машина от известна марка.

Залагам 50 лева, че никога не бихте си купили тази машина…

Сигруен съм, че с контекста нещата са ясни.

Да видим какво още.

Скролвате си лентата на фейса и виждате реклама “Купи технически спирт с отстъпка 10%”.

Тук вариантите са два.

Или изобщо не я забелязвате и си скролвате по-нататък, или виждате рекламата с недоумение и си мислите, че някой пак харчи парите на клиентите си на вятъра.

И между другото ще бъдете прави.

Обаче…

Пак си скролвате фейса и виждате някакъв пост, в който се разказва как на някого колата му почва да “пали” по-трудно, когато става студено.

Вие имате същия проблем и мозъкът Ви веднага реагира. Натискате копчето, за да прочетете по-подробно с мисълта “ами ако има някакво решение и за мен?”

След прочитането на статията, разбира те, че с времето, заради кондензата, в резарвоара се събира вода. Тъй като водата е по-тежка от горивото, тя се събира в най-ниската точка на резарвоара. Но там (за нещастие) се намира и сондата на бензиновата помпа.

И се оказва, че заради натрупалата се вода, особено когато е хладно (т.е. има кондензат по вътрешните стени на полупълния резервоар), започвате да имате проблеми с “паленето”, защото водата не гори…

След това, се оказва, че техническият спирт се свързва прекрасно с водата и тази смес (между техническия спирт и кондензиралата вода) може да гори. По този начин водата се извежда от резервоара, без да имате каквито и да било проблеми с “с паленето”.

“Къде ли може да се купи този спирт?”, си мислете Вие. А тук, изведнъж се оказва, че имало линк към страничка за поръчване на спирт. Това “оказване” не е никак случайно, след малко ще стане дума какво е било то.

Улавяте ли разликата?

Между другото това със спирта не е шега или измислица. Напълно полезен “трик”, който ще Ви е за компенсация за първото сравнение.

Друг пример:

Решили сте, че ще използвате пълната сила на имейл маркетинга в своя онлайн бизнес. Започнали сте да проучвате кой софтуер ще Ви свърши най-добра работа за Вашите цели. Идеята Ви е да направите сложна автоматизация.

В шортлиста Ви са останали два варианта. MailChimp и Aweber. 

Проблемът е, че в MailChimp броят на активните контакти (от което зависи и колко ще плащате на месец) се смята за всеки списък (list) по отделно. Т.е. ако един и същи контакт е в повече от един списък, ще Ви броят два или повече (в зависимост от броя на списъците) активни контакти.

При Aweber, проблемът е, че имате ограничение в броя на custom fields (потребителски полета), максимум 25. 

Съответно, се опитвате да построите стратегия, която да се вписва между ограниченията на една от тези платформи.

Изведниж, виждте реклама на ActiveCampaign и разбирате, че там няма ограничение в броя на custom fields, както и няма значение в колко списъка ще е един и същи контакт, винаги ще се таксува като един. И в рекламата става дума именно за това, за функциите на софтуера, а не “купи, отстъпка 10%”.

И, хоп, изборът става очевиден.

Така…

Къде отиде рекламата?

Тук е, дайте да я видим сега и нея.

Всичко, описано, беше за създаване на контекст. Тази статия, макар и безплатна, също има за цел реклама (образно казано) на правилния подход при създаване на реклама. Бих се радвал, ако Ви помогне. От една страна, няма да си давате парите на вятъра, а от друга, ще има по-малко досадни и нерелевантни реклами.

Втората част с примери имаше за цел да демонстрита най-важното нещо, което трябва да имаме предвид, когато искаме да създадем реклама.

Къде се намира клиентът по пътя към покупката?

Първият пример със спирта имаше за цел да демонстрира състоянието (положението) “Problem aware”, т.е. потенциалния клиент знае, че има някакъв проблем, но няма представа как да го реши. В нашия случай, потенциалният клиент дори не знаеше генезиса на проблема.

Вторият пример демонстрира състоянието (положението) “Product Aware”, т.е. потенциалния клиент знае, че има проблем (искате да имате имейл маркетинг, но нямате все още),  знае как трябва да се реши (нужен Ви е софтуер за имейл маркетинг) и има предвид някакъв или няколко продукта (в нашия случай MailChimp и Aweber).

Айде да видим сега как Контекстът и “Положението” на клиента по пътя към покупката работят заедно.

Запомняме тези положения на потенциалния клиент и поглеждаме към средата, където се показва рекламата (под среда разбираме конкретната платформа – Google, Facebook, Youtube и т.н.). Това, всъщност е контекстът, в който се намира потенциалния клиент.

Още сте тук, нали?

Нека да продължим…

Вземаме Фейсбук. Предполагам, че най-често там ще се опитвате да рекламирате.

Въпрос към Вас:

Колко често отваряте Фейсбук с мисълта “искам да купя еди си какво.”? Най-вероятно никога, нали. По-скоро го отваряте, за да видите какво са Ви писали приятелите Ви или какво са постнали, както и да поскролвате безкрайната лента, за да “си починете” (а всъщност, за да получите много на брой и много малки и чести дози допамин).

До тук добре. Обаче, почват рекламите “купи, купи, купи”, “само сега”, “отстъпка 10%”, “бързо, че свърши” и т.н.

Голяма част от тях просто не забелязвате, защото те пречат на основното Ви занимание.

Е… дали би имало смисъл да правита същите истории и да отегчавате хората с нерелевантна реклама?

Не, надявам се.

Защо е нерелевантна?

Защото човек не е настроен да купува. Или с други думи, контекстът не предполага купуване.

Да де, ама много хора продават през Фейсбук и им се получава.

Така е, но те се борят за т.нар. “импулсивна покупка”. Това е нещо, което не струва много и Ви е грабнало вниманието. И представете си, всички искат да получат вниманието именно на тези хора. От което следва, че самото показване на рекламата с тези параметри ще е прекалено скъпо (защото желаещите са твърде много – законът за търсенето и предлагането).

Обаче, нека да погледнем към Гугъл и неговата търсачка. Отваряте и пишете “телевизор самсунг (еди си какъв модел) цена” и тук вече Ви излиза реклама с отделни конркетни предложения, от които е много вероятно да си изберете телевизор и да си го купите.

Същата реклама в същия дух, не би могла да сработи във Фейсбук. 

Защо?

Защото най-малкото няма как да търсите по подобен начин.

Тук вече контекстът предполага купуване. Търсите нещо конкретно и се синтересувате от цената, логично е, нали?

И сега да видим какво стана.

Двете кайности: Гугъл търсачка – търси решение на въпрос или проблем, готов е да заплати, за да получи решението и Фесбук – търси как да избяга от проблемите си и няма намерение да купува каквото ида било.

Какво излиза?

Контекстът, в който се намира потребителя, ползвайки тези две различни платформи е коренно различен. Ето защо и нашият подход не трябва да е еднакъв, когато искаме да покажем своята реклама на потенциалния си клиент.

Нека да се върнем сега към състоянията или положенията на потенциалния клиент на пътя към покупката.

Винаги ще има хора, които да се намират във всяко едно от възможните състояния. Те са следните: Unaware, Need Aware, Problem Aware, Solution Aware, Product Aware (по книгата не легендарния Eugene Schwartz – Breakthrough Advertising).

Какво означават те и как да работим с тях, ще Ви обясня малко по-долу с помощта на интелектуална карта. Друго е по-важното в случая. 

В Google Search, самият потенциален клиент, със своите действия показва, че се намира в едно от последните две (по-рядко три) състояния по-долу, в зависимост от думите, които пише в търсачката.

Значи рекламата, която инстинктивно искаме да създадем, където разказваме колко сме добри и как нашият продукт е най-добрият на пазара и дори предлагаме отстъпка, ще бъде най-релевантна именно там – в Google Search.

Докато във Фейсбук е по-лесно и по-евтино да намерим хора, които не мислят и дори не знаят, че имат някакъв проблем (т.е. находят се в първите три състояния). Как да им продадем нещо? Като привлечем вниманието им с нещо релевантно, като имаме предвид потенциалното им положение/състояние по пътя към покупката, както и контекста (в случая средата, където се намират – Фейсбук е нашият контекст).

Релевантното нещо трябва да се вписва органично в контекста (т.е. в средата – Фейсбук), както и да подубжда потенциалния клиент да спре да скролва и да прочете и/или да кликне на рекламата.

Как да стане това?

Един много добър вариант е мини история, която да описва проблема, който клиента има. Още по-добре, ако тази мини история е под формата на картинки, инфо-графика или кратко клипче.

Целта е да се получи “щрак” в мозъка на потенциалния клиент и той несъзнателно да си каже “да, това съм аз, искам да разбера по-подорбно какво да правя”.

Същата тази история е абсолютно валидна и за другите социални мрежи, като разбира се, винаги имаме предвид от кого е съставена основната им публика.

Същото, може да бъде приложено и в GDN (Google Display Network) не го бъркайте с търсачката, това са всички онези банери, които виждате по сайтовете.

Уловката е, че всички искат вниманеито на хората, които са готови да купят веднага, а както знаем, когато маймуните на клона са много, става трудно. В конркетния случай – този тип реклама е по-скъпа, но и вероятността да получите поръчка веднага е много по-висока.

И в крайна сметка всичко опира до елементарна математика. Ако имате достатъчен марж на печалба и може да си позволите да платите повече от конкурентите си, за да привлечете един клиент, рекламата Ви винаги ще работи. 

Ако ли не, ако имате минимален марж, защото искате да продадете по-евтино от Ванката, който продава същото нещо, то… вероятността рекламата Ви “да не работи” се увеличава значително.

Заключението е, че трябва да покажете правилното рекламно съобщение на правилните хора в нужното време. Тогава нещата ще се получат.

А, да… И трябва да направим всичко това така, че да не ни баннат рекламния акаунт във Фейсбук, например.

Как да стане това?

Опитах се да Ви опиша в тази статия. 

Разбирам, че може да изглежда малко сложно, но реалността е такава. Няма място за игра на тото. Всички тези принципи са били открити и използвани за печеленето на милиони, дори милиарди още преди 130 и дори повече години (справка – Клод Хопкинс). Няма знчение, че тогава не е имало Фейсбук или Гугъл. Хората са си били същите (от гледна точка на психология и инстинкти) и винаги са имали нужда от нещо.

По-долу може да намерите интелектуалната карта, която показва какво рекламно съобщение би било най-релевантно, в зависимост от това, къде се намира потенциалният клиент по пътя към покупката. Създадена е на базата на принципите от книгата на Eugene Schwartz – “Breakthrough Advertising”.

Ако обичате да тренирате “мозъчния си мускул” с мислене, което ще Ви помогне да станете по-добри в онлайн бизнеса, абонирайте се за нашия нюзлетър. Излиза два пъти месечно и освен, че е безплатен, е напълно свободен от реклама. В него споделяме ексклузивни материали от областта на маркетинга, копирайтинга, рекламата и клиентското обслужване, които няма да намерите другаде.